“做零售，不能只盯着销售额。”劲浪体育数字化运营负责人何铭浩告诉我们。

近年来，租金、人工成本走高，坪效、人效成为大部分线下零售门店的关键指标。

劲浪体育，作为全国领先、西南地区最大的专业体育零售品牌和服务运营商，和李宁、耐克、阿迪达斯等国内外知名运动品牌都有长期战略合作，业务遍布全国50多个城市，门店超1000家。

过去，劲浪也承受着门店租金高、客流量普遍下降的双重压力，而现在，劲浪通过私域，不仅与超过百万名顾客建立了更紧密的联系，实现新零售业务的业绩倍增，更让线下导购有了新的战场，让门店“坪效跃升”。

劲浪体育，做对了哪些事情？

01

门店的淡季

刚好是留给线上生意的机会

零售门店总有淡旺场。

“比如冬夏，往往是体育用品门店的淡季。而工作日相较周末、节假日，上午九点十点相较下午四点五点，也是客流更少的淡场。”何总告诉我们。

提升坪效的第一步，是充分发挥淡场的价值。淡场时，客户不到店，有没有什么办法，也把生意做起来？

劲浪的答案很简单——淡场时候，顾客不来线下，那就主动去找他们；把顾客都加到企业微信上，就能随时、低成本地在线上私域里把他们服务起来。“门店里不忙的时候，恰好就是留给导购们去私域带货成单的机会。”

以往，有新品了、过季品打折了，门店里会挂广告牌吸引路人，有时还要花费重金，做户外广告。现在，线上就可以给私域里的顾客发精美的海报、图片，有了专属的展示窗口。

不过，顾客如果网购，为什么不直接在电商平台下单，而是选择询问劲浪体育的导购呢？

“一方面，导购了解自己顾客的特点，提供一对一的搭配服务，能在不同品牌的3万多个SKU中，帮助顾客进行推荐，这样，即便是线上，也能让顾客快速找到心仪的商品；另一方面，在售后服务过程中，顾客想退换，都能直接找到真人导购来解决，整个过程会更加方便、顺心。”何总说。

这样的服务升级，充分发挥了劲浪体育的门店优势，也让2022年劲浪的私域新零售销售业绩实现了超6倍的增长。

当然，如此有效的经营思路，也并非一蹴而就。我们发现，经过长达3年的私域摸索，劲浪总结出的一套私域运营的独特方法，才是它实现逆势增长背后的秘密武器。

私域运营第一步，对于什么用户要添加到企业微信里，劲浪有着非常明确的标准。

“只有在我们店里买过东西，也就是劲浪真正服务过、帮助他解决过实际问题、并且愿意和我们深入沟通的用户，才有必要加到私域里面。那些来店里逛一圈的路人，我们不会主动加，意义不大。”何总分享道。

私域运营第二步，在添加完用户之后，如何给顾客提供更好的服务，劲浪有自己的思考。

“我们一直把私域当作一个重点的服务渠道，而非销售渠道。”相比于很多商家的信息轰炸，对于劲浪来说，企业微信里面不同的功能，对应不同服务环节。

首先，「朋友圈」，做商品展示窗口，导购会通过企业微信工作台中的「客户朋友圈」，每天发布近期的新品、爆品照片和信息，让顾客点开就能有“云逛街”的体验，同时又不会过分打扰。

其次，「社群」，做用户划分、筛选，社群不是粗放地把所有人往一种群里赶，而是精准地根据提供的不同价值，进行分层运营，比如是折扣低价的、还是专业运动装备的。导购会根据群的特性，在群里分享运动资讯、穿搭知识、新品信息、线下活动等等，“把社群变成一个个时尚杂志”。在找到群里核心的活跃用户之后，导购还会进行更加深入的1v1沟通。

接着，「私聊」做专属服务，无论是售前的商品推荐，还是售后的退货退款，一对一的实时交流，相比于过往的线下导购或者线上客服，更能让顾客感受到，自己添加的是一个真实的“体育零售和运动服务顾问”，而非单纯销售。

最后，「全域」做成交，并非将私域销售额作为唯一的衡量标准，而是将门店、电商、小程序等成交渠道，交给顾客选择，这也让私域真正回归它的本质——连接更多的人和服务，而不是单纯卖货。

现在，劲浪体育的门店导购们，在淡季、淡场时，就会更专注去做好线上服务。在不耽误线下生意的同时，有些厉害的导购，一年能比过去多做200w的营业额。而从整个劲浪体育的角度看，人效、商品周转率提升了，库销比也更良性了，私域里的人均客单价，是别的平台上的好几倍。这就是好的私域能给到零售门店的价值。

02

线下的“压仓货”

可能是放错地方的“抢手货”

断码鞋，曾经是体育零售商最头疼的货。

不同于新款、爆款的运动鞋，断码鞋由于部分尺码缺货、款式相对陈旧，销售难度往往更大。

在过去，这样的商品只能摆在门店打折区，等待款式和尺码都刚好合适的“有缘人”，把它带回家。而且，由于断码鞋数量有限、尺码不全，这样的商品也很难放到线上商城进行销售。时间一长，断码鞋越积越多，也成为了门店的重点压仓货。

但是，压仓货，可能只是放错了地方的好东西。

劲浪体育找到了一个好办法，利用企业微信，先把每个顾客的鞋码变成「用户标签」，然后将这些断码的商品，专门匹配给对应码数的顾客。

这样，每个顾客收到的，都是适合自己鞋码的特价鞋，不仅能够放心挑选，还享受到了超低的折扣。

然而，新的问题出现了，这些断码鞋，通常都不会直接上架小程序商城，因此，通过企业微信一对一推荐给特定鞋码的顾客后，如何交易呢？

直接转账，一方面，顾客会担心：转账给导购，这个价格是不是官方定价，会不会导购自己多收了钱？另一方面，企业也不放心：导购是否向顾客乱开价，又是否有如实、规范地把收到的款项都转给公司，有没有飞单、私单？

劲浪体育发现，企业微信的新功能「对外收款」，比较好用。

「对外收款」是企业微信为商家提供的，一种安全、便捷的线上交易方式。企业开通对外收款后，导购可以在企业微信里给顾客直接发起收款单、发送收款码，或者让顾客直接转账，钱款能够直接进入企业账户。通过企业微信后台，商家可以统一查看每一笔收款从哪儿来，是哪个导购成交的，管理起来更加方便。

站在顾客的角度，由于订单是通过企业微信账号发起的，支付起来更加放心。万一要退货退款，导购可以直接发起退款，钱会原路返回给顾客。

对于导购而言，通过对外收款进行的成交，都是和导购一一绑定的，会自动计入个人业绩，能更好地激发他们的主动性。销售主管也能清楚地看到每位导购每天的业绩，从而进行针对性的激励。不仅是断码鞋，还有地方特供款商品等等，劲浪体育都能通过私域找到更加精准的受众。现在，劲浪体育每个月都有上百万的线上成交额，是通过「对外收款」完成交易的。他们也在探索，希望进一步扩大私域里「对外收款」的使用范围，比如把「对外收款」账户绑定到小程序商城。

03

数字化，是基础建设

私域，是一把手工程

事实上，劲浪体育最开始引入企业微信做数字化，是为了提升内部管理的效率。

“在员工规模大概到1000人左右时，就会出现明显管理卡点了。”何总告诉我们。

“举个例子，劲浪门店多，员工也多，每个店都有自己的营销推广想法，好处是可以发挥每个人的创意，但弊端就是无法形成合力，前几年的时候，如果我们要主推一个新产品，光是和各个门店沟通，就要颇费一番功夫。但有了企微后，我们就可以轻松做到。”

过去，总部的营销策略要层层下传到门店，不仅不够快，中途还很容易变形；而有了统一的企业微信组织架构后，所有消息、通知可以秒速传递给一线员工。像新品推广，总部能有统一的话术、文案、海报直接发布给全体导购，让各个平台上的传播话术都保持一致。

数字化，成为了组织效率的保障。而私域，是劲浪做数字化的一个里程碑。

对于一个线下渠道很成熟的品牌来说，做私域遇到的第一个困难，不是怎么添加顾客，而是怎么鼓励门店做私域。大家都担心私域做起来了，会挤压门店的营业额。

劲浪体育用实际行动，展现出了对于私域的决心和执行力。

“私域是我们公司的战略，是一把手工程，所以我们能够做到想清楚、有资源、组织架构能配套。”何总分享。劲浪体育前前后后花费了数年时间来推进私域，“最重要的是前期先做好内部沟通，后期才能更顺利的推进改革。”

在劲浪体育看来，做私域不是追风口，而是一次酝酿已久的爆发；门店和私域也不是相互割裂的，应该作为公司利益的整体来进行运营。因此，劲浪体育成立了战略规划小组，调研销售、导购等部门在做私域时，可能会面临的问题和顾虑，提前做好充分的沟通和准备；然后再在组织架构、绩效考核上做了配套的优化。

可以说，为了做好私域，劲浪体育全公司上下都卯足了劲。在这样的努力之下，配合企业微信这样方便、易上手的数字化工具，劲浪体育在一年内，通过企业微信成功连接超过百万顾客，更像是一件水到渠成的事情。

在当下，做私域、发展数字化，对于大多零售品牌而言，其实已经不是备选项，而是必选项。在私域运营上，劲浪体育这两年的爆发式增长，离不开它长达 5 年的用心经营。